Následující řádky jsou stručným pohledem na to, proč v Armádě spásy vnímáme síťování jako důležité a vyhrazujeme mu v naší práci z pohledu fundraisingu a PR prostor.

Síťování neziskové organizace

Pojem síťování není v kontextu sociální práce nic nového. Na fungovaní neziskové organizace má přímý vliv a každá organizace si je dobře vědoma nezbytnosti budování vztahů se svým okolím. V běžné praxi to znamená vést dialog s vedením města či zástupci kraje a státní samosprávy, navazovat kontakty s dalšími poskytovateli v okolí. A také pracovat ve všech vrstvách spojených s cílovou skupinou:

• V horizontálních oblasti ‒ terén, ambulantní a pobytové služby.
• Ve vertikální oblasti ‒ děti, rodiny, jednotlivci senioři, nemocní.

Může se zdát, že jako pojem je síťování jasný proces, který neobsahuje veskrze nic nového. Nebo ano?

Kdo o své práci nemluví, jako by žádnou nevykonával

Kvalitně odvedená práce za sebe mluví sama. To je jistě pravda, nicméně tento princip se spíše uplatní v kontextu ziskové firmy nebo živnostníka, který se svou dobrou pověstí dostává do povědomí okolí, aniž by se o to musel nějak výrazněji snažit. Síť klientů se kolem něj po letech praxe utváří a nabaluje spontánně a informaci o podobě jeho činnosti a kvalitě odvedené práce si lidé předávají sami. Samozřejmě nic není černobílé, je zde otázka konkurence, nutnosti participovat na společenském dění a starat se o své kontakty, nicméně z našeho pohledu není nutné se touto stránkou věci více zabývat. Je ale dobré se pozastavit nad rozdíly, kterým v otázce přístupu čelí sociální sféra.

Image neziskové organizace, její dobré jméno a kvalitně odvedená sociální práce jsou jistě její vizitkou, ale nikoli zárukou, že se informace o její činnosti sama rozšíří. V kontextu sociální práce se z praxe jeví jako nezbytné přistupovat k síťování a networkingu i u dlouholetých a zavedených organizací jiným způsobem, než jaký si může dovolit úspěšná firma či instituce.

Jakou má ale PR souvislost se síťováním?

Role PR je dnes již poměrně stabilní a vymezenou oblastí v činnosti neziskové organizace. Pro sociální služby platí dva jasně dané cíle ‒ komunikovat a informovat.

Při bližším pohledu zjistíme, že souvislost se síťováním je zde zjevná – PR jsou vztahy s veřejností. Veřejnost tvoří jednotlivci, kteří jsou začleněni a vzájemně propojeni v celé řadě společenských okruhů a navázáni na nejrůznější sítě. PR je tedy mimo jiné nástrojem pro tvorbu sítí.

Příklad z praxe: Nedávná doba nám ukázala, že v době krize organizace využije toho, jak pevné a komplexní sítě budovala v dobách „míru“. V době pandemie, kdy všechny neziskové organizace a vlastně celá společnost najednou čelily neznámé situaci a potýkaly se s nedostatkem základního vybavení, byly zdrojem pomoci právě ony vybudované sítě a kontakty. Pokud dokázala v minulosti organizace jasně komunikovat svou potřebnost a využít dostupné kanály a zejména potenciál sociálních sítí, přinesla tato doba příležitost získávat podporu a opřít o stávající členy své sítě.

Síťování by mělo začít ve vlastních řadách

Lidé, které k sobě prostřednictvím síťování organizace naváže, jsou ochotni zaměřit se i na nelehká a v očích společnosti přehlížená témata, pokud jim je představí člověk, jemuž důvěřují, jehož názoru a postojů si váží.

V oblasti komunikace jsou mezi neziskovými organizacemi rozdíly zejména v tom, jakou cílovou skupinou se zabývají. Organizace věnující se pomoci dětem či seniorům mají nesporně snazší pozici, co se týče veřejného mínění a míry podpory. Organizace, jejichž cílovou skupinou jsou například lidé bez domova, lidé se závislostmi či národnostní menšiny, musejí vkládat více snahy do budování svých kontaktů, rozšiřování povědomí o tom, kdo jsou jejich uživatelé, jaké jsou jejich životní příběhy a proč by na ně neměla společnost pohlížet skrze prsty. Právě zde se totiž nejvíce projeví síla neformální sítě, kterou si organizace vybuduje v rámci společnosti. Pokud organizace buduje svou síť a snaží se ji rozšiřovat, zároveň tak buduje komunikační kanál, kterým mohou proudit informace o její činnosti mezi širokou veřejnost. Se síťováním by se proto mělo začít ve vlastních řadách.

Zaměstnanci organizace jsou velkým a mnohdy ne zcela využitým zdrojem kontaktů a příležitostí. Každý jednotlivý zaměstnanec je provázán v celé řadě sociálních okruhů. Pokud se organizace zaměří na budování loajality a posilování hodnot organizace, přirozeným výsledkem této snahy budou zaměstnanci, kteří sami šíří do svého okolí informaci o poslání jejich organizace a rozšiřují povědomí veřejnosti o problematice cílové skupiny, potřebnosti daného typu sociální práce a podpory této činnosti. Zaměstnanci jsou sami o sobě také členové společenské sítě a ta se může v ideálním případě prolnout a stát se sítí organizace. Když zaměstnanec hovoří o tom, kde pracuje, jaké cílové skupině pomáhá a proč je to důležité, tuto informaci přenese v rámci své sítě na okruh svých známých, rodiny a přátel, kteří se díky tomu mohou přidat na stranu podporovatelů dané problematiky.

Networking se dnešní době přesouvá do digitální roviny

Jsme zvyklí vnímat způsob budování vztahů především ve fyzické rovině. Často slýchané rčení „Není nad osobní vztahy“ je jistě opodstatněné. Přímé setkání a přímé kontakty není možné opomenout. Ale dnešní doba se vyvíjí čím dál více směrem virtuálním. Dění ve společnosti se mnohdy odehrává dříve ve sféře sociálních sítí než ve sféře osobní. Trendy digitalizace zasahují do všech úrovní života a síťování není výjimkou. Navazovat vztahy v online prostoru je proto víc a více důležité. Je důležité jít za lidmi tam, kde je máme šanci oslovit. Tuto šanci dostává dnes nezisková organizace mnohem snáze prostřednictvím platforem jako Facebook, Instagram, Twitter a další. Tyto sociální sítě jsou místem komunikace a místem pro budování nových společenských sítí.

Příklad z praxe: Nejednou se při snaze o oslovení partnerů a domluvě spolupráce vyplatilo místo marných pokusů o získání příslušného telefonního kontaktu a čekání na nezodpovězené e-maily napsat na Messenger, který během chvíle umožnil navázat první kontakt a získat odpověď.

To, že se síťování přeneslo v jisté míře do online formy, na první pohled může budit dojem neosobních vztahů a anonymity. Ale přístup k takto navázaným vztahům se v praxi téměř neliší od osobních kontaktů. Pro úspěšný virtuální networking je potřeba přistupovat k online vztahům stejně jako k těm fyzickým.

Lidé potřebují výzvy

Generátorem občanské společnosti jsou aktivní občané – bez nich žádná občanská společnost nemůže fungovat. Aby byli občané aktivní, musí k tomu dostat impulz, na který mohou reagovat. Samozřejmě mohou být impulzem sami jednotlivci, kteří se přičiní o řešení problému, který se jich dotýká, ale takových je malé procento. Daleko větší počet je těch, kteří se chtějí zapojit, ale sami nemohou či nevědí jak. Potřebují být konfrontováni s výzvou – výzvou k pomoci, šíření určité informace o činnosti a záměru organizace, výzvou k některé z forem podpory organice nebo záměru. Na takovou výzvu jsou schopni reagovat, zapojit se, přinést svou energii a chuť pomoci dané věci a v neposlední řadě posunou danou informaci dál do svého společenského okruhu, do svých osobních sítí. Pro toto jsou ideální platformou již zmiňované sociální sítě. Výzvy jsou zde dle našich zkušeností z velké většiny akceptovány. Přestože počet „lajků“ není totožný s počtem aktivních osob, výsledná reakce a míra podpory odpovídá velkému okruhu rozšíření výzvy. Uživatelé sociální sítě sdílejí a šíří výzvu napříč mnoha skupinami osob, výzva tak na sebe nabaluje pozornost a podporu „lavinovým efektem“.

A tady se pomyslný kruh uzavírá, stejně jako jsou sociální anebo společenské sítě důležité k propojování osob a institucí, tak jsou zároveň i nástrojem, odkud se její členové dozvídají o výzvách a nových možnostech, jak se zapojit do fungování občanské společnosti a jak podpořit dění v občanské prostoru.

Odpověď na otázku „Jakou roli má síťování v PR a fundraisingu neziskové organizace“ se tedy zdá být, alespoň z našeho pohledu, následující: síťování zastává roli nástroje, který organizace využije pro své PR jako prostředek pro šíření informace o tom, co dělá, jaké má potřeby, ale také jaké má úspěchy a proč by bez její práce nebyla občanská společnost tam, kde je. Důležitost síťování spočívá v tom, že odráží podstatu samotné sociální práce. Síťování, stejně jako práce v neziskovém sektoru, má za cíl propojovat jednotlivce, kteří mají stejné cíle. 

Lenka Maděrová,
oblastní fundraiser Armády spásy